Как мы за несколько месяцев снизили цену заказа в 2,5 раза и удержали ДРР около 27%, наращивая рекламный бюджет в Яндекс Директ для интернет-магазина женских сумок из натуральной кожи.
🔒 Бренд не раскрываем. Название и логотип компании на скринах скрыты по договорённости с клиентом. Метрики и цифры оставлены без изменений.
Задача
Стабильно получать заказы по приемлемой цене и масштабировать бюджет. Ниша сезонная (старт — апрель), средний чек высокий — 16–20 тыс. ₽, есть и офлайн-магазин.
Решение
Медиаплан и проработка аудиторий, акцент на УТП, запуск товарных и поисковых кампаний, ретаргет и смарт-баннеры, ежедневная оптимизация и масштабирование удачных связок.
Результат
2 854 → 2 091 ₽цена заказа, ДРР с 35% до 23%, конверсия в покупку выше 50%.
Как мы вели проект
Работа по месяцам: от подготовки и запуска до масштабирования и тонкой оптимизации.
Этап 01 · Подготовка
Медиаплан, аудитории и УТП
Разобрали прошлые рекламные кампании клиента, собрали медиаплан и расписали порядок запусков. На этом же шаге зафиксировали преимущества бренда: производство с 2003 года, 100% натуральная кожа, предзаказ, широкая палитра цветов и моделей (тоуты, шопперы, сумки через плечо).
- сегментация аудиторий и подбор запросов;
- анализ конкурентов, заголовки и креативы под УТП;
- сборка первых кампаний и таблица ключевых метрик.
Этап 02 · Апрель–май
Запуск и первые заказы
Стартовали с товарных мастер-кампаний (по сайту и по фиду), смарт-баннеров на ретаргет, горячего ретаргета брошенных корзин, поиска по бренду и мастер-кампаний по целевым запросам. Во второй половине месяца добавили холодные аудитории в РСЯ — по интересам и конкурентам.
Первые заказы пришли уже на четвёртый день. Лучше всего отработали целевые и брендовые связки, ретаргет и товарные кампании по фиду.
80 заказов цена заказа 2 854 ₽ конверсия 48,8% ДРР 35,2%
Этап 03 · Май–июнь
Масштабирование без потери эффективности
Увеличили бюджет ещё на треть за счёт новых запусков и усиления успешных кампаний. Подключили окологорячие аудитории (по глубине просмотра, времени на сайте, подписчикам блогеров) и проработали запросы по категориям сумок. Контент и заголовки обновили под летнюю коллекцию.
Получилось не только вырасти в объёме, но и снизить и цену заказа, и ДРР относительно прошлого периода.
162 заказа цена заказа 2 091 ₽ конверсия 53,1% ДРР 23,3%
Этап 04 · Июнь–июль
Переезд на новый сайт и переобучение
Бюджет не наращивали — задача была удержать цену продажи. Клиент перешёл на новый сайт, кампании и цели перенастроили, поставили редирект. Из-за переезда сбилась электронная коммерция, кампаниям пришлось переобучаться по новым целям; со второй половины месяца показатели выровнялись, помог сезон.
По просьбе клиента сократили брендовый трафик — добавили минус-фразы по бренду в поиск, мастер-кампании и товарные.
123 заказа цена заказа 2 591 ₽ конверсия 52,8% ДРР 26,5%
Этап 05 · Июль–август
Качество аудиторий и снижение ДРР
Сейчас работаем над качеством трафика и снижением ДРР: уменьшаем долю брендовых заказов, исключаем повторных покупателей и подключаем более холодные, но целевые аудитории в сетях — для усиления ретаргета и дообучения товарных кампаний.
Результат
За время работы цена заказа снизилась в 2,5 раза, ДРР опустился с 35% до 23–27%, а конверсия в покупку держалась выше 50%. Параллельно с этим мы наращивали бюджет — то есть масштаб не ломал экономику.
2 854→2 091 ₽
цена заказа
35,2%→23,3%
ДРР
~365
заказов за период
Выводы
- 1Регулярно проверяйте цели и работу сайта: переезд или сбой аналитики легко сбивает настройки и обучение кампаний.
- 2Используйте разные типы кампаний из интерфейса Директа — так выше охват и больше продаж, чем при ставке на один формат.
- 3В фэшне покупателю нужно время «познакомиться» с брендом до первой покупки — закладывайте это в стратегию.
- 4Омниканальность ускоряет прогрев: чем больше касаний из разных источников, тем быстрее аудитория доходит до заказа.